L’enoturismo ai tempi del Covid

Domanda su scala Likert dove 1=irrilevante e 5=estremamente rilevante. In tabella solo le risposte positive (4-5)

INNOVARE LE ESPERIENZE IN CANTINA

La situazione contingente, con forti restrizioni agli spostamenti, deve essere occasione per le cantine di progettare il futuro. Il lockdown primaverile ha determinato un cambiamento delle attività proposte dalle cantine italiane, come emerge dall’indagine condotta dal Wine Tourism International Think Thank, comitato di esperti internazionali che vede Roberta Garibaldi tra i promotori. Sebbene visite guidate e degustazioni negli spazi aziendali rimangono le più offerte, queste scendono rispettivamente del 24% e del 22% rispetto al periodo pre-pandemico. Ciò è strettamente legato alla diminuzione del numero di dipendenti dedicati ai servizi turistici – che passa da 3,4 a 2,8 – conseguente alla crisi economica che ha colpito le aziende produttrici, il che ha reso difficile mantenere inalterata l’offerta delle cantine. La pandemia ha però portato alla crescita di altre experience da svolgersi all’aria parta, in primis picnic (+9%) e degustazioni di vino nei vigneti (+6%), oltre che un aumento della vendita di vini attraverso lo shop aziendale (+4%).

Volgendo lo sguardo alla Spagna, emerge come l’offerta turistica sia più ampia e variegata rispetto a quella del Belpaese. Prima del lockdown, il 48% e il 32% delle aziende vinicole spagnole offriva percorsi da svolgere in autonomia rispettivamente in cantina nei vigneti rispetto all’11% e al 12% delle cantine italiane; differenze significative si riscontrano anche per le cene nei vigneti (36% vs 19%), la vendemmia per turisti (29% vs 12%), wine club (26% vs 11%) e tour e proposte per bambini (26% vs 17%). Dopo il termine del periodo di chiusura forzata, questo gap non si è colmato ed è rimasto forte specialmente per le visite in autonomia e i wine club.

Il turista sta cambiando, e i trend appena visti si manterranno anche in futuro, con scelte sempre più all’ultimo e spostamenti ancora verso mete di prossimità e per brevi periodi. Quindi i target saranno ancora i residenti e i piccoli gruppi di persone del luogo, i quali ricercheranno proposte e servizi ad hoc. Maggiore propensione al viaggio avranno i Millennials, che accetteranno una più alta quota di “rischio Covid” per poter vivere una esperienza rispetto ai Baby Boomers.

La presenza di sempre più italiani e meno stranieri è confermata dal portale Divinea: prima del lockdown primaverile, ben il 53% delle esperienze era acquistato da turisti internazionali, in primis americani; questa estate, invece, la tendenza si è invertita con ben il 70% rappresentato da italiani.

L’andamento delle presenze in cantina appare correlato fortemente alla propensione a rilasciare recensioni. Con Travel Appeal abbiamo analizzato le presenze, che dopo la crescita estitva sono apparse in forte calo già nel mese di ottobre, appare evidente anche il sentiment dei clienti delle cantine nel periodo Gennaio-Ottobre 2020, si evidenzia un gradimento decisamente più alto in questi mesi rispetto ai ristoranti (92,1/100 vs 86,1/100).

Questo suggerisce di continuare a progettare proposte in base alla situazione contingente. Laddove possibile in base alle restrizioni, anche organizzando attività in loco e all’aria aperta, quali percorsi in autonomia, degustazioni in dehor riscaldati, … Quanto organizzato in altre destinazioni enoturistiche che hanno affrontato il primo lockdown in inverno (Argentina, Cile, …) può sicuramente essere da spunto.

LA DIGITALIZZAZIONE È ARRIVATA MA È UN PROCESSO CHE DEVE ESSERE IMPLEMENTATO

Le cantine italiane hanno un livello di digitalizzazione inferiore alle concorrenti spagnole, sebbene la crisi abbia stimolato l’evoluzione del settore. L’indagine condotta mostra che il 22% delle vendite di proposte enoturistiche passa dai canali online, contro il 29% della Spagna. Ancora poco sfruttato è l’e-commerce sul portale dell’azienda (non attraverso piattaforme di intermediari), che pesa solo il 13% in Italia mentre rappresenta il 21% per le cantine della penisola iberica.

Una tendenza confermata da un’ulteriore ricerca condotta da Roberta Garibaldi su ben 298 esperienze digitali offerte in tre delle principali destinazioni enoturistiche mondiali, ossia Italia, Francia e California (USA). Solo un terzo delle cantine italiane vendedegustazioni virtuali, conversazioni e talk online, virtual tour, … oltre che i propri vini attraverso il proprio sito, appoggiandosi nella maggior parte dei casi ad intermediari specializzati. L’esatto opposto di quanto avviene in California e Francia, dove l’e-commerce aziendale raggiunge rispettivamente il 99% e l’80%.

La California, ad esempio, ha saputo mettere in rete questa offerta per facilitare la commercializzazione delle proposte create dalle cantine; il portale Discover California Wines, infatti, mette a disposizione degli utenti della rete una mappa interattiva che consente di visualizzare tutte le esperienze digitali per data, località e tipologia. Non si tratta solo di degustazioni virtuali, ma spesso anche di playlist su Spotify o film su Netflix, così come proposte innovative e alternative a quelle che possono essere fatte in presenza come corsi di yoga con brindisi finale.

I prossimi mesi saranno complessi, ma saranno occasione per innovarsi creando un posizionamento distintivo, implementando l’e-commerce e le proposte digitali, rendendo più professionali e coinvolgenti le degustazioni online. Queste saranno un momento di distrazione in una stagione complessa oltre che per le imprese anche per i turisti. La sfida è quella di trasformarle in momenti arricchenti, in emozioni valevoli di essere vissute da soli o in compagnia fisica o digitale di parenti ed amici, magari arricchendole con narrazioni, playlist musicali e video o in partnership con la ristorazione per stimolare le persone a sognare di visitarci in futuro.

COME USCIRE DALLA CRISI?

Ben il 31% delle aziende intervistate ha dichiarato cali nella vendita di servizi turistici superiori al 70% rispetto al medesimo periodo dell’anno precedente. Per far fronte alla grave crisi che ha colpito il settore durante e dopo il lockdown, il 66% si è affidato alla vendita online, il 57% alla consegna a domicilio, il 31% a voucher per future visite e 22% alle degustazioni virtuali.

Sebbene gli operatori ritengano che la crisi potrà essere superata con un pieno recupero dei livelli pre COVID-19, è fondamentale che il settore sia supportato e aiutato nel processo di innovazione attraverso un insieme di azioni, quali sovvenzioni e prestiti garantiti, formazione e incentivi per le vacanze.

La diversificazione delle proposte e il connubio cultura locale sono due strumenti molto promettenti per la ricostruzione della filiera enoturistica su basi più sostenibili e inclusive, essendo stati indicati rispettivamente dall’81% e dal 78%. Insieme alla tecnologia: diverrà, infatti, sempre più importante raccogliere i dati di visitatori effettivi e potenziali, compresi non solo i clienti tradizionali, ma anche quelli online (sito web, social media, ecc.). “Essere in grado di tracciare questi utenti è necessario per pianificare servizi creativi ed efficaci con offerte specifiche per ogni segmento, fornendo un’offerta personalizzata” – afferma Roberta Garibaldi. “La tecnologia rappresenta un aiuto eccellente per mantenere le interazioni con i visitatori, senza però dimenticare di dare un tocco umano attraverso una buona narrazione”.