Consumi del vino: il target su cui puntare è Millennials e donna, “proattiva, determinata, intenditrice”

Si stima che i giovani Millennials siano 80 milioni negli Stati Uniti (rappresentano un terzo dei bevitori adulti americani), 11 milioni in Italia e 21,8 milioni in Giappone.

In tutto il mondo sarebbero circa 2 miliardi.

Parte da questi dati la ricerca di Episteme presentata ieri a Milano da Umberto Pasqua, presidente di Pasqua Vigneti e Cantine, e l’amministratore delegato Riccardo Pasqua (nella foto qui sotto).

La ricerca include un focus specifico su tre Paesi: USA, Italia e Giappone. Questi mercati sono, al contempo, particolarmente significativi per Pasqua così per come tutte le realtà vinicole italiane e non, e rappresentativi di tre aree geografiche: America del Nord, Europa e Far East (il Giappone è da sempre considerato un trend setter dagli altri Paesi dell’area asiatica).

In termini di spesa, nel 2015, i Millennial avrebbero investito più in prodotti legati al vino rispetto alle altre categorie. Nel complesso hanno superato i genitori nel consumo di vino, sviluppando al contempo una cultura enologica più matura e raffinata2.

Un altro dato significativo è il Fattore D: il vino, da sempre considerato un prodotto tipicamente maschile, vede il genere femminile diventare protagonista nel consumo di alcolici in tutti i mercati analizzati. Tra i Millennials le donne hanno sorpassato gli uomini nel consumo di prodotti vinicoli: l’indagine le descrive proattive, determinate, intenditrici e decisori d’acquisto.

I macro trend rinvenuti a livello globale fotografano i Millennials come:

• digitali e sempre connessi, desiderano quindi con il produttore, anche attraverso latecnologia, un dialogo diretto e trasparente;
• globali e mobili, ma cercano bottiglie di qualità con provenienza certificata e legata alterritorio;
• sono sensibili ai temi di sostenibilità, guardano quindi con favore ai brand attenti ai temidi responsabilità sociale e biologico;
• sono collaborativi, vogliono poter co-creare, da cui l’esigenza di avere oltre alladegustazione delle vere e proprie esperienze del brand e dei valori di cui è portatore.

  Andando più in profondità sulle diverse aree geografiche, cominciano ad emergere alcune difformità che possono essere trasversali a più mercati. Il trait d’union è la condizione lavorativa, che caratterizza notevolmente i Millennials, suddividendoli in:

  #tradizionalista (soprattutto USA): è il giovane adulto inserito in un percorso lineare sicuro ma non soddisfatto
  #self-branded (USA e Italia) costruisce da sé, dalle proprie competenze, il proprio lavoro #equilibrista (Italia e Giappone) colma l’incertezza incastrando diversi percorsi professionali #messo-in-pausa (Italia e Giappone) rimanda all’infinito il confronto con la propria autonomia #social-worker (Italia e USA) attento alle ricadute sociali del proprio lavoro

  “L’insicurezza verso il futuro, o piuttosto una situazione sociale più fluida, incidono in modo determinante sullo stile di consumo del vino. In particolare in Italia il vino per i Millennial è un modo per appropriarsi dell’ “adultità” che le condizioni economiche precarie, a volte tengono lontana. Sono ambasciatori di un consumo intelligente, si beve nazionale o meglio locale. – ha commentato Monica Fabris, Presidente di Episteme – Negli Stati Uniti un consumatore di vino su due è donna. Alla ricerca di un work-life balance, considerano il vino un’espressione culturale, un alimento sano e moderno. In Giappone, i Millennials hanno ereditato il culto della qualità, ma vivono con poco e devono scegliere attraverso il rapporto qualità e prezzo. Qui il vino è al centro di progetti educativi sul bere di qualità e moderatamente rispetto, ad esempio, ai superalcolici”.

  L’indagine, dopo aver tracciato le specificità dello stato attuale nelle diverse aeree geografiche, ha esplorato alcune tendenze che stanno prendendo forza sui mercati. Tra queste ad esempio la crescita delle vendite del rosè. E’ stato stimato che il 10% del vino venduto a livello mondiale è pink mode – ha commentato Riccardo Pasqua – questo stile di consumo risponde al desiderio dei Millennials di sperimentare, di abbinare il vino ad una situazione di convivialità non necessariamente legata ad un pasto”.

  In generale, ha aggiunto l’ad, “il vino è considerato un prodotto naturale e quindi sano, rispondendo quindi perfettamente a quell’esigenza di naturalità e salute specifica dei Millennials. In Pasqua seguiamo con grande attenzione i diversi stili di consumo emergenti, perché riteniamo che alcuni di questi possano diventare dei fenomeni estremamente interessanti”.

  Un’altra tendenza sono i cool climate wine, aumentano cioè i produttori di vino estremo, graditi ai Millennials che, avendo un livello di preparazione sul vino tendenzialmente superiore a quello dei loro padri, e possono apprezzare le caratteristiche del “vino estremo”.