Wine Trade Monitor 2018: il mercato del vino secondo i buyer

Sopexa, agenzia specializzata nel Food & Drink a livello internazionale, presenta i risultati del Wine Trade Monitor 2018, lo studio internazionale dedicato ai vini[1] che delinea le prospettive future e che quest’anno include per la prima volta i vini frizzanti.

Il metodo Sopexa è esclusivo: interrogare gli operatori locali, veri intermediari tra i brand e i consumatori, per raccogliere le loro percezioni e così comprendere e anticipare i trend che si profilano per i prossimi due anni.

Nel 2018, il Wine Trade Monitor si concentra su sei paesi chiave: Belgio, Stati Uniti, Canada, Cina, Hong Kong e Giappone. Un totale di 781 professionisti (importatori, agenti, grossisti, distributori e pure player dell’E-commerce), di cui il 77% rappresentato da decisori chiave (AD, Sales Managers, Buyers), hanno risposto alla nostra indagine online.

Referenziamento: quali vini troviamo in quali paesi?

Con 8 «origini paese» registrate in media da ciascun dei professionisti interrogati, è difficile essere inseriti nella gamma dei vini commercializzati sui differenti mercati. Una media che nasconde forti disparità tra le diverse regioni del mondo.

  • La Francia imprescindibile!

Registrata dal 92% dei professionisti interrogati, la Francia rimane l’origine più presente nel portafoglio degli operatori, davanti all’Italia (76%) e la Spagna (71%).

I competitor, Cile, Australia e Stati Uniti in testa, stanno diventando sempre più importanti, infatti sono referenziati dal 45 al 56% degli operatori.

  • Specificità dei mercati della Cina e Hong Kong

Nel mercato cinese si trova il portafoglio degli operatori più limitato in termini di diversità (con 4,8 origini registrate in media). I vini australiani sono in una posizione vantaggiosa, al secondo posto dietro la Francia e davanti l’Italia e il Cile.

Al contrario, il mercato di Hong Kong è molto più aperto con 7,4 origini in media, riflettendo la crescita spettacolare/eccezionale dei paesi “competitor”!

Evoluzione delle vendite

  • I vini italiani guadagnano terreno

I vini italiani sono tra le origini con le progressioni di vendita migliori secondo il 41% degli operatori.

Ottengono i migliori risultati in Canada dove il 2/3 degli operatori gli posizionano al terzo posto delle vendite. Per quanto riguarda i prossimi due anni, il 56% stima che l’Italia rimarrà una delle tre origini che cresceranno di più.

I vini italiani guadagnano in maggiore visibilità anche in Cina dove entrano al terzo posto della classifica 2017 del 43% degli operatori interrogati. Questa tendenza conserva l’impulso poiché fanno la loro entrata tra i tre migliori aumenti di vendite previste da oggi al 2020.

“I principali vantaggi commerciali dei vini italiani in Cina e in Canada sono riconducibili a diversi aspetti: innanzitutto alla straordinaria varietà, noi adesso la chiamiamo “biodiversità”, dei vitigni italiani. Abbiamo un patrimonio importante di vitigni autoctoni, questo contribuisce sicuramente ad elevare ancora di più l’interesse dei mercati terzi nei confronti dei vini italiani. Poi abbiamo anche un rapporto qualità/prezzo eccezionale. Possiamo trovare sul mercato denominazioni importantissime, qualità eccezionale, super controllata, secondo me a un prezzo, rispetto ad altre tipologie estere” ha commentato Andrea Ferrero, presidente del Consorzio Barolo Barbaresco Alba Langhe e Dogliani.

  • I vini spagnoli confermano loro successo

I vini spagnoli saranno tra i più performanti per il 39% dei professionisti interrogati.

Gli spagnoli registrano una crescita significativa in Giappone: il 48% degli operatori citano i vini spagnoli tra le migliori vendite del 2017, a danno dei vini cileni che rotolano al quarto posto. Le prospettive sono molto favorevoli, infatti il 30% dei professionisti immagina un posto nella top 3 per questi prossimi due anni. In Canada come negli Stati-Uniti il 48% degli operatori prevede un grande potenziale di crescita per i prossimi due anni per i vini spagnoli.

  • La Francia mantiene il suo commando ma le vendite iniziano a calare su alcuni mercati.

In termini di vendita globale per il 2017, la Francia mantiene il suo vantaggio sugli altri paesi per il 82% degli operatori. Questo posizionamento si conferma nelle previsioni di vendita 2018-2019 per un operatore su due, in particolare negli Stati Uniti, Hong-Kong e Belgio. L’indagine mostra però anche una relativa fragilità dei vini francesi sui mercati cinesi e canadesi dove saranno sempre più messi in difficoltà dai vini italiani.

Immagine & reputazione dei vini in base alla loro origine

  • Immagine & reputazione: la Francia, il paese del vino per eccellenza

In generale, è l’origine Francia che riporta la migliore performance, distanziandosi nettamente dai suoi concorrenti: per il 64% dei partecipanti all’indagine giudicano i vini francesi come i più performanti. In paragone, l’Italia rimane indietro con solo il 13% dei suffragi.

La percezione dei vini francesi rimane molto favorevole su numerosi criteri, tra cui «vini per grandi occasioni» per le quali sono in testa rispetto alle altre origini, «campagne di comunicazione di marche e di azioni collettive», «presa in considerazione dello sviluppo sostenibile» o «capacita di adattazione alle attese dei consumatori».

Si rileva però una perdita di valore dell’immagine francese in Cina e in Canada, che corrisponde ai risultati ottenuti sulla questione dell’evoluzione delle vendite su questi due mercati.

La Spagna e il Cile si distinguono per quanto riguarda i parametri di «attrattività dei prezzi» e di «vini per tutti i giorni», davanti all’Italia che, invece, sembra riportare buoni risultati nell’ambito «innovazione».

 

Evoluzione dei formati & packagings

  • I paesi asiatici restano particolarmente legati al vino in bottiglia

Quasi il 2/3 degli operatori asiatici dei paesi asiatici prevede la più alta crescita per i formati mezza bottiglia e altri piccoli formati.

  • Formati alternativi aumenteranno in Nord America

Più del 40% degli operatori nord-americani puntano sul Bag in Box e sulle lattine.

  • Ben accolte nei Paesi asiatici, i packaging e le etichette smart non convincono l’America del Nord!

I professionisti asiatici considerano che i packaging e le etichette smart sono un mezzo di comunicare con il consumatore finale, iperconnesso. Sono sia un modo di rassicurare il consumatore sull’autenticità del vino che una risorsa per facilitare la tracciabilità del prodotto.

Al contrario, in America del Nord, come nel Belgio, il 50% degli attori stimano che non portano nessun valore aggiunto, anzi il 18% negli Stati-Uniti non sanno di cosa si tratta.

Augustin Missoffe, direttore di Sopexa Cina commenta: «In questo paese in costante trasformazione, la vita quotidiano è completamente digitalizzata e il consumatore connesso 24 ore su 24. Il canale numerico oggi è un passaggio obbligato nella relazione cliente! Conosciamo il O2O (online to offline), è arrivata l’ora del O+O! Le etichette smart ormai consentono ai consumatori di ottenere informazioni sull’origine del prodotto, consigli sul modo di degustarlo ma anche informazioni su dove comprarlo o addirittura farlo online. Vi piace il vino che state bevendo al ristorante? Che piacere poter ordinarlo dal cellulare per casa vostra mentre lo state bevendo a tavola al ristorante! Da un punto di vista logistico, permette anche una tracciabilità dal vignaiolo fino al consumatore finale. Pernod Ricard è stato uno dei precursori nel settore con le etichette smart, che il consumatore può scannerizzare con il suo telefono per informarsi e comprarlo. È tutto a portata di mano, o piuttosto di mobile!».

«Nove dei dieci più grandi attori del vino in Cina hanno già sviluppati l’attribuzione di un codice QR unico per ogni bottiglia su una parte delle scorte. Le funzionalità de questo etichettaggio smart variano per un utilizzo sia BtoB che BtoC. La più frequente è l’autentificazione del prodotto su wechat tramite il codice codice QR. In particolare, i consumatori possono farlo con una bottiglia di Penfolds, di Moscato di Jacob’s Creek, o di Maison Castel. Alcune marche sviluppano applicazioni BtoB destinate a fidelizzare non solo i grossisti e i distributori ma anche i bar e i ristoranti, altre invece sviluppano delle promozioni puntate sui consumatori: lotteria, buste rosse chiamate “Hongbao” digitalizzate da Wechat che permettono di guadagnare degli sconti da riutilizzare online nel prossimo acquisto o dei punti da accomodare nel ambito di un programma di fedeltà» dice Thomas Morisset, CEO, MadeForGoods, Shanghai.

Dinamismo delle categorie

  • I vini biologici per la prima volta nella top 3

I vini biologici e biodinamici rappresentano la categoria più promettente per questi prossimi due anni, davanti ai vini di vitigni, per oltre il 35% degli operatori (escluse Cina e Hong Kong). In Belgio come in Giappone, è la tendenza principale. In Giappone, questa tendenza è abbinata con un forte interesse a favore dei vini naturali. 

  • «La denominazione regionale» fa vendere

Tra tutte le categorie citate[2], sono i vini di «denominazione regionale» (Bordeaux, Chianti..) che conosceranno la migliore progressione in termini di vendite. Questa categoria è la più promettente in Cina e a Hong Kong e ottiene buoni risultati sull’insieme dei mercati. La denominazione regionale rimane il primo criterio di valorizzazione da oggi al 2020.

  • La categoria rosé continua a crescere in Nord America

Più di un professionista americano su 4 e più di un canadese su 2, si aspettano che le vendite di vino rosé continuino a correre a vele spiegate, continuando la tendenza al rialzo iniziata da diversi anni su questo mercato.

Regioni: la gamma delle performance future

I colori del futuro

  • Le regioni francesi leader per il vino rosso

Le 4 regioni più promettenti per il vino rosso sono francesi: Bordeaux al primo posto, soprattutto in Asia, il Languedoc prevale nettamente in Belgio per il vino rosso, bianco o rosé. Seguiti dai Côtes du Rhône e i vini di Borgogna.

I vini bianchi di Nuova Zelanda si impongono ma la Loira conquista gli americani

I vini di Marlborough si impongono nella top 2 dei vini bianchi più promettenti ovunque eccetto in Belgio. In particolare, sono i primi in Cina, in Canada, a Hong Kong e in Giappone.

I vini della Loira sovraperformano negli Stati-Uniti dove un operatore su 3 danno il primo posto delle prospettive di vendite di vino bianco.

  • I vini in rosa con i vini rosé Provenza e Corsica!

Il 63% degli operatori indicano la Provenza e la Corsica nella top 3 delle vendite future dei rosé, seguiti da vicino dai rosé della Languedoc. I competitor dell’offerta francese sono i rosé italiani: sono citati nella top 3 delle progressioni di vendite di vino rosé dal 50% degli operatori cinesi, giapponesi e canadesi.

  • Prosecco e Cava: i vini frizzanti più attesi su tutti i mercati

In aumento su tutti i mercati, il Prosecco dovrebbe sovraperformare in America del Nord. Il Cava invece è in primo posto della classifica delle vendite in Giappone e in Belgio.

Dinamismo dei vitigni

  • Una classifica stabile

A livello mondiale i 4 vitigni classici (Cabernet Sauvignon, Chardonnay, Pinot Nero, Merlot), dovrebbero continuare di essere i più richiesti nei prossimi due anni.

Unici cambiamenti di rilievo: il Shiraz/Syrah dovrebbe svilupparsi in Cina e a Hong Kong mentre i Belgi sono sedotti dal Grenache. Inoltre, il relativo calo del Chardonnay in America del Nord sembra favorire lo Chenin blanc negli Stati-Uniti e il Sauvignon blanc in Canada.

  • Il successo dello Chenin Blanc negli Stati-Uniti: punta di diamante di un nuovo trend?

Lo Chenin blanc dovrebbe conoscere una grande crescita negli Stati-Uniti, la più importante tra i vitigni di vini bianchi, potrebbe avviare un nuovo trend poiché gli Stati-Uniti rappresentano un mercato leader per i vini di vitigni.

«Lo Chenin Blanc suscita un forte interesse da parte degli Stati-Uniti. Questo vitigno è diventato uno dei preferiti dei sommelier, la cui influenza sui consumatori è in continua crescita. Offra della novità ai consumatori alla ricerca di scoperte, rappresenta una vera risorsa di fronte a vitigni a volte più conosciuti come il Riesling o il Chardonnay, però loro immagine comincia a sgretolarsi. Prodotto in diverse regioni del mondo, la Valle della Loira, i Finger Lakes di New York, Oregon, Nuova Zelanda, Africa del Sud, etc… rappresenta un’alternativa ai vini di alcuni grandi regioni viticole dove i prezzi sono aumentati tanti. Lo Chenin blanc si posiziona come un’evidenza ancora sottovalutata presso consumatori americani richiedendo vini rinfrescanti, accessibili e conviviali. Detto ciò, la strada da percorrere è ancora lunga, in particolare perché non esistono ancora brand leader», spiega Thomas Minc, Direttore di Sopexa USA.

Metodologia:

  • Ricerca

Il metodo Sopexa è esclusivo: interrogare gli operatori locali, veri intermediari tra i brand e i consumatori, per raccogliere le loro percezioni e così comprendere e anticipare i trend che si profilano per i prossimi due anni.

  • Professionisti

Un panel diversificato e rappresentativo di professionisti che creano i mercati del vino ha risposto alla nostra indagine online:

781 grossisti, agenti, importatori, distributori e pure player dell’E-commerce), di cui il 77% rappresentato da decisori chiave (AD, Sales Managers, Buyers), hanno risposto alla nostra indagine online.

Quasi il 50% dei professionisti commercializzano più di 100 000 bottiglie all’anno e il 17% più di un milione all’anno.

  • Sei mercati chiavi

Nel 2018, lo studio si concentra su sei paesi: Belgio, Stati Uniti, Canada, Cina, Hong Kong e Giappone.

I risultati mondiali sono presentati attraverso una media dei sei paesi, riportando cosi ogni paese a un peso simile nell’insieme del campione.

  • Perspettiva

Nel 2018, il questionario si focalizza sulle domande portando su:

  • le origini dei vini registrati dai professionisti interrogati e loro vendite nel 2017
  • le perspettive di crescita delle vendite previste dagli operatori
  • l’immagine dei vini secondo loro origine, su criteri come: attrattività del prezzo, costanza nella qualità gustativa, vini per tutti giorni, vini per grandi occasioni, presa in considerazione dello sviluppo sostenibile dalla filiera viticola, capacità di adattazione della offerta alle attese dei consumatori, dimensione innovazione (etichette, packaging), efficienza delle campagne di comunicazione di marche e di azioni collettive
  • il dinamismo delle categorie: vini biologici, aromatizzati, regionali, di vitigni, primo prezzo, rosé, di marca, di MDD, naturali, leggero in alcool, vini premium
  • il dinamismo dei vitigni e delle regioni secondo bianco, rosso o rosé
  • l’evoluzione dei formati e l’utilità del digitale sui packaging

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